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孔府家酒新品子约痛点兴奋点连接点全面击穿消费者心理

2019-11-09 13:47:28来源:励志吧0次阅读

文/李虓

孔府家酒,一直以来就是全国性的品牌,而且是知名品牌,一句“孔府家酒,叫人想家”,在人们心里的扎根深度,很少有品牌能够与之相提并论,而这种无形而强大的心智资源,不仅是孔府家的品牌资产,更是品牌自信。

所以,孔府家CEO刘涛提出了振兴孔府家的品牌愿景,同时也指出,孔府家的振兴一定不是重启广告营销,而是真正做出一款消费者喜欢的产品。

什么是消费者喜欢的产品?什么是振兴?

这款孔府家新品叫作“子约”,数字时代,数据说话,上市首日,一小时内销量突破20万,三天达到160万,微博话题流量达到3000万,好评率100%,这就是消费者共振,这就是振兴。

孔府家酒新品子约痛点兴奋点连接点全面击穿消费者心理

“子约”的第一步就能取得如此骄人的成绩,归根结底,消费者的心理已被“子约”击穿,而且一箭到底。《国家名酒评论》总编辑于瑞,曾对笔者说,做事、做品牌,就是要聚焦,如同拉弓射箭,只有聚焦才能贯穿。

在笔者看来,“子约”正如同拉弓射箭,三点一线,点点击穿消费者心理,形成合力爆发势能。这三点就是,痛点、兴奋点、连接点。

不可否认,白酒是一个信用有所缺失的行业,层出不穷的假酒事件,让消费者揪心、烦心、忧心,对于所买到的白酒“是不是纯粮的”、“是不是年份酒”、“是不是勾兑的”,这些问题每个人都会自不自觉地扪心自问,这就是白酒消费者的痛点。

孔府家酒新品子约痛点兴奋点连接点全面击穿消费者心理

“子约”解决了这一痛点,通过在包装上放置二维码,以“扫码溯源”的形式,对年份酒进行溯源,基酒的年份、级别、配比、管理员、调酒师、酿酒师、品质官,甚至连每一种酒的罐号都明确呈现,让人不得不信,理性的内心痛点,“子约”用理性的方式给予说服。

现在是个看颜值的时代,因为产品同质化越来越严重,竞争打在产品外,而不再是产品中;因为人们的消费需求层级进一步提升,文化先行、精神独立成为消费标签,尤其对于新中产、新生代消费群体尤为明显。而反言之,这一群人,也正是“子约”的“醉翁之意”。

创新的瓶型设计、磨砂的手感质地、木色的瓶塞感受,温润之下带有十分的优雅,这就是颜值,而这正击中消费者的兴奋点。把玩之中、品鉴之下,传统文化的意境油然而生,不只是喝酒,更是一场精神旅行,这与“无印良品”的“禅品之道”是不是如出一辙呢?

孔府家酒新品子约痛点兴奋点连接点全面击穿消费者心理

爆品一定要放在风口上,振兴一定要立在趋势上。从传统商场抢占“客流”,到互联网抢占“流量”,对于渠道位置的追求,并没有改变,只有把产品放在更多人能够看到和触及到的地方才更容易成功。互联网本身就是一场“连接”的革命,如何让更多人“连”上你的产品,连接点很关键,“子约”选择了小米有品。

众所周知,小米是“口碑营销”、“粉丝经济”的发生源地之一,其庞大的粉丝受众,为“子约”刮起大风,另外,小米的运营模式,其粉丝的粘附力又形成源源不断的势能。再有,小米有品平台的体验感非常卓越,简约的界面、清晰的分类、严格的挑选,让小米有品在电商红海杀出一片天空,这也是为什么小米有品容易出爆品的原因。

痛点、兴奋点、连接点,三点一线,源源不断的蓄力,直击消费者内心,这就是“子约”成功的逻辑。但是,笔者认为,“子约”还有大招,号称酒业“神雕侠侣”的欧阳老师和春雨女士,操盘过不少在酒业掀起波澜的单品,而这次的“子约”,不可能就上述三点这样简单,这个大招,笔者认为应该是“Ip+场景”。

孔老夫子,请问天下谁人不识君,“子曰”二字,请问天下谁人不曾熟知?如此大Ip,如此强大的心智资源,难道有不用的道理吗?此外,“子约”,“约”的是什么?是酒、是情感、是交流,这种在品牌中根植了先天独厚的场景信息,可谓智慧,更可以演变出更多上营销上的术与道。“子约”首战告捷,将如何继续振兴下去,我们拭目以待。

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